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变形记: 一家新华书店的华丽转身


稿源:经济参考报 编辑:卢文茂 发布时间:2018-01-08 09:53      【选择字号:

  中国兰州网1月8日消息 原本地理面积小、人口总量少的常州市,近年来在图书发行领域异军突起。江苏凤凰新华书店集团有限公司常州分公司(以下简称“常州新华书店”)通过大刀阔斧的改革,建立了充满活力的现代企业制度,大力进军电子商务实现业绩连年翻番,实体书店向体验式文化消费转型风风火火。2017年,常州新华书店销售额突破4亿元,利润总额在新华书店系统名列江苏省13个大市第一。

  当地市民纷纷表示,那个熟悉的新华书店又回来了,是百姓离不开的文化消费场所。

  “一怒上网”

  书业老大脱胎换骨变网商

  280万元、550万元、1240万元、2080万元、5100万元,这是2013年至2017年常州新华书店每年网上销售图书的数字。这组数字大体保持了每年翻一番的节奏,在竞争已然白热化的图书销售市场上,如此持续而迅猛的增长几乎就是一个奇迹。

  “最初我们是被动追随电子商务,简单地想把书店搬到网上,后来逐步用互联网思维去发现市场、经营书店,这是一个脱胎换骨的过程,迈上这个台阶后感觉天地变宽了。”常州新华书店总经理何志峰深有感触。

  2011年全国新华书店系统开办电商培训,会上不知谁说了一句,今后的市场“要么电子商务,要么无商可务或有商难务”,给大家留下了深刻的印象。了解到许多经营图书的网店都是每年翻番增长,参加培训的人有点坐不住了。新华书店有80年悠久历史,一直是国内出版发行行业的老大,但是随着电子商务的崛起,新华书店业务单一、缺乏活力、人浮于事的问题也凸显出来。

  “当时就是一怒开网店。新华书店系统是图书发行的专家,人才济济,凭什么干不过那些网上的小书店呢?”常州新华书店副总经理、电子商务事业部经理李伟回忆。

  说干就干,2012年12月,常州新华书店发出求贤榜,在公司内部招人搞电子商务。“当时年轻人很积极,我们在全店选了6个人,2012年12月18日在天猫注册了常州新华图书音像专营店。之后大家没日没夜地忙乎了两个星期,还调来了30多个人,才把3000多本书搬到了网店上,终于在2013年1月1日网店开业了。”李伟说。

  “当时我们对于电子商务一窍不通,后台操作、产品上线、推广图片、网页美工、卖点介绍、快递发货、退货等等,全部都要向别的网商去学习。我们上传的3000本图书,实际上返工了至少3次,相当于上传9000本图书的工作量。”电子商务事业部的骆凯说,那时每天晚上都干到凌晨1点,早晨8点上班,但是没有人抱怨,大家学得认真、干得卖力。

  “记得有了第一张网上订单的时候,大家都很开心,我们几个人开车一起去送那本书。”据骆凯回忆,之后每天就只有3、4张订单,这当然与起初的设想相差很远。大家集思广益,并不断向成功的网商学习,自创了一种“打爆款”的营销方法。当时,有位作家是北京协和医院著名医生,有100多万粉丝,她即将出一本新书,预计会有好的市场表现。“我们与出版商合作,让这位作家在微博上直接链接了网店网址,3天就接到了1000多本的订单,在那时感觉就是一个天文数字了,大伙像吃了兴奋剂一样,连续几天每天加班到凌晨3点钟,第二天早晨就把头天的订单全部运走了。”之后,这种“打爆款”的推广方式就被经常使用,即以市场为指针,选取排列在全网前列的书籍进行推广,重点推广一两个品种,推动销售出现爆发式增长。

  为了在新媒体上持续提升影响力,电子商务事业部的年轻人想了许多办法,微信推广、QQ群推广、线上线下联动等都被广泛尝试。为了适应网民的消费习惯,客服从早上8:30一直工作到晚上11:30,并且增加晚上的人手。针对新华书店学生读者多的特点,每年寒暑假还特别推出阅读类图书和教辅书,将这块新华书店的传统业务在网上越做越大。

  2014年,随着网上业务量不断上升,常州新华书店又在京东商城和当当网上开设了图书专营店,同时还开通了微信店铺和其他网上商店。网上平台的不断拓展推动单日销售额不断创造新高,2016年“双11”销量是120万元,2017年“双11”突破了500万元。

  “前两年我们做电子商务仅仅是把线下产品搬到了线上,现在才是真正开始用‘互联网+’的思维做图书。”李伟介绍,随着电子商务发展,互联网+的方向出现了,公司专门给电子商务事业部配备了独立库房,完全根据网络销售情况决定采购清单,改变了以往贪大求全的进货方式。同时,电子商务事业部的前台围绕客服和售后运转,后台围绕库房管理和发货,今后还将发展图书定制,根据网上小批量个性化的需求提升自身的服务能力,不断适应电子商务的变化。

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